Abstrak
Perkembangan teknologi di era digital telah secara signifikan mengubah strategi pemasaran korporat, salah satunya melalui penerapan neuromarketing yang menggunakan neurosains dan psikologi untuk memahami dan mempengaruhi perilaku konsumen. Strategi ini efektif dalam meningkatkan daya tarik produk, namun juga berpotensi mendorong overconsumption atau konsumsi yang tidak didasarkan pada kebutuhan rasional. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara neuromarketing dan overconsumption, meneliti dampaknya terhadap operasional perusahaan dan lingkungan, serta mempelajari bagaimana penyelarasan antara bidang pemasaran dan operasional dapat mengurangi dampaknya yang negatif. Studi ini mengungkapkan bahwa neuromarketing memicu respons emosional dan kepuasan instan yang memicu perilaku konsumsi impulsif. Meskipun konsumsi yang meningkat memiliki dampak positif terhadap pertumbuhan ekonomi dan produksi nasional, hal ini juga memiliki dampak negatif dalam hal eksploitasi sumber daya alam yang berlebihan, penumpukan limbah, dan peningkatan emisi gas rumah kaca. Oleh karena itu, penerapan praktik pemasaran etis dan operasional berkelanjutan diperlukan oleh perusahaan untuk menjaga keseimbangan antara pertumbuhan ekonomi dan keberlanjutan lingkungan.
Kata kunci: Neuromarketing, overconsumption, perilaku konsumen, pemasaran berkelanjutan, dampak lingkungan.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Saat ini laju pertumbuhan ekonomi berkorelasi langsung dengan kecepatan ekspansi perusahaan. Ini tidak terlepas dari kemajuan teknologi Indonesia yang terus berlanjut. Marketing atau promosi adalah komponen penting dalam dunia bisnis berkaitan dengan penerapan teknologi. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kinerja pemasaran perusahaan. Dalam dekade terakhir, konsep pemasaran telah berkembang dan perusahaan mulai menciptakan pengalaman pemasaran menggunakan pendekatan sensory branding atau Neuromarketing (Salqaura, 2025). Sebagai contoh, penelitian di Indonesia menunjukkan bahwa desain aplikasi mobile dan stimulus pemasaran (marketing stimulus), termasuk persepsi “cheapness” dan sensitivitas harga, dapat memicu perilaku pembelian impulsif pada pengguna platform e-commerce. Neuromarketing dan stimulus pemasaran semacam ini mendukung terbentuknya persepsi-persepsi tertentu yang bisa mendorong konsumen membeli barang yang mungkin tidak dibutuhkan secara rasional (Taruna et al., 2023)
Seiring dengan penggunaan neuromarketing dan strategi pemasaran modern lainnya, muncul fenomena overconsumption yaitu konsumsi yang melewati kebutuhan yang sebenarnya, dipacu oleh faktor emosional, sosial, dan psikologis. Di Indonesia, berbagai survei menunjukkan bahwa konsumen mulai memperhatikan aspek keberlanjutan, namun seringkali masih terdorong oleh harga murah, promosi, dan kemudahan. Salah satu survei “ASEAN Consumer Sentiment Study 2023 (Indonesia)” melaporkan bahwa meskipun kesadaran terhadap produk berkelanjutan mulai meningkat seperti penggunaan kantong belanja yang bisa dipakai ulang, pemutusan limbah makanan, dan penggunaan peralatan hemat energi, namun masih banyak konsumen yang lebih memilih opsi lebih murah meskipun tahu ada alternatif yang lebih ramah lingkungan.
Overconsumption ini tidak hanya berdampak pada ekonomi konsumen, tetapi juga pada lingkungan. Peningkatan konsumsi barang berarti peningkatan produksi, distribusi, dan limbah, yang secara langsung meningkatkan emisi gas rumah kaca, polusi plastik, dan degradasi sumber daya alam. Di sisi lain, sektor industri di Indonesia juga memberikan kontribusi besar terhadap emisi. Menurut Kementrian Perindustrian (2024), dilaporkan bahwa sektor industri menyumbangkan sekitar 34% dari total emisi gas rumah kaca nasional, di mana industri pulp dan kertas, semen, tekstil, makanan & minuman, dan baja menjadi kontributor utama.
Selain itu, masalah limbah rumah tangga juga menjadi lebih berat seiring gaya hidup konsumtif yang semakin didorong oleh kemudahan akses belanja daring, promosi yang agresif, dan cita rasa sosial seperti tren dan status. Penelitian di Indonesia menunjukkan bahwa modern consumerism termasuk penggunaan media sosial untuk pemasaran, personalisasi iklan, dan word-of-mouth berkorelasi dengan peningkatan limbah dan tantangan dalam pengelolaan sampah rumah tangga (Ardhiyansyah et al., 2024).
Melihat dari sisi regulasi, Indonesia telah menetapkan target pengurangan emisi yang semakin ambisius. Salah satu target dicapai melalui dokumen Enhanced Nationally Determined Contribution (NDC) yang diajukan pada tahun 2022, Indonesia menyatakan target pengurangan emisi gas rumah kaca secara mandiri sebesar 31,89% hingga 43,20% dengan bantuan international (Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan, 2022). Namun, pencapaian target tersebut menghadapi tantangan besar dari praktik konsumerisme yang terus tumbuh yang belum diimbangi oleh pengelolaan lingkungan yang memadai.
1.2. Rumusan Masalah
Adapun perumusan masalah dari penelitian ini diantaranya:
1.2.1. Bagaimana fenomena neuromarketing mendorong terjadinya overconsumption?
1.2.2. Apa implikasi overconsumption terhadap operasional perusahaan dan lingkungan?
1.2.3. Bagaimana integrasi bidang marketing dan bidang operasional mampu mengurangi dampak negatifnya?
1.3. Tujuan Kajian
- Untuk mengetahui fenomena neuromarketing mendorong terjadinya overconsumption?
- Untuk menganalisis implikasi overconsumption terhadap operasional perusahaan dan lingkungan?
- Untuk menganalisis integrasi bidang marketing dan bidang operasional mampu mengurangi dampak negatifnya?
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Konsep Neuromarketing
Neuromarketing adalah multidisiplin yang menggabungkan ilmu saraf, psikologi dan ilmu pemasaran. Neuromarketing mencakup pencitraan otak, pemindaian, atau teknologi pengukuran aktivitas otak untuk mengukur respons subjek terhadap produk, kemasan, iklan, atau elemen pemasaran tertentu. Neurosains konsumen adalah pendekatan baru dalam riset konsumen yang berkembang pesat. Tujuan neurosains konsumen adalah studi tentang mekanisme neuropsikologis yang mendukung dan membimbing konsumen dalam pengambilan keputusan dan perilaku. Neuromarketing menggabungkan prinsip prinsip neurosains dan pemasaran untuk memahami bagaimana otak manusia merespons stimulus pemasaran (Harahap & nasution, 2023).
2.1.2 Konsep Overconsumption
Overconsumption atau konsumsi berlebihan digambarkan sebagai situasi ketika seseorang menggunakan barang dan jasa secara terus-menerus dan melebihi kebutuhan yang wajar. Hal ini sering kali didorong oleh keinginan, bukan kebutuhan. Faktor yang mendorong terjadinya konsumsi berlebihan diantaranya karena adanya gaya hidup konsumerisme di era modern dan seringkali dikaitkan dengan dampak globalisasi yang menawarkan berbagai barang dan tren baru. Selain itu juga bisa disebabkan karena iklan dan media massa memainkan peran besar dalam membentuk keinginan konsumen. Hal ini mendorong individu untuk mengejar tren membeli barang untuk meningkatkan status sosial mereka.
BAB III
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
3.1 Analisis Hubungan Neuromarketing dan Overconsumption di Era Digital
Di era digital seperti saat ini, perusahaan semakin pintar dalam menarik konsumen. Baik dari segi kualitas, branding, iklan, dan lainnya. Salah satu metode yang digunakan banyak perusahaan dalam bidang marketing atau pemasaran adalah metode neuromarketing. Metode neuromarketing mendorong terjadinya overconsumption atau konsumsi berlebih karena manusia kini mengonsumsi suatu barang tidak lagi karena kebutuhan melainkan karena ketertarikan terhadap suatu produk yang dipicu oleh iklan dan branding yang masif. Neuromarketing bekerja dengan cara memberikan rasa senang dan kepuasan. Karena rasa senang itulah masyarakat ingin kembali membeli dan terjadilah konsumsi secara impulsif. Selain itu, perusahaan juga menerapkan emotional branding, yang dimana perusahaan mengaitkan suatu branding dengan perasaan atau emotional masyarakat sehingga membuat masyarakat memiliki ikatan atau hubungan emotional dengan merek atau produk tertentu.
3.2 Analisis Dampak Ekonomi
Pendekatan neuromarketing yang diterapkan oleh perusahaan dapat memberikan efek ganda terhadap perekonomian. Dari sisi positif, strategi ini mampu meningkatkan minat beli konsumen melalui pendekatan emosional yang lebih mendalam terhadap suatu produk. Ketika konsumen merasa terhubung dengan suatu merek produk mereka akan melakukan pembelian berulang yang pada akhirnya akan meningkatkan penjualan dan pendapatan perusahaan. Kondisi ini berkontribusi terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) karena konsumsi rumah tangga merupakan komponen terbesar penyusun PDB di Indonesia. Peningkatan konsumsi mendorong peningkatan agregat, yang memacu produksi barang dan jasa. Hal ini menggerakkan roda perekonomian dan menciptakan lapangan kerja baru. Namun, dari sisi negatif, fenomena overconsumption yang dipicu dari neuromarketing dapat berisiko bagi pihak konsumen karena mereka akan mengalami tekanan finansial karena perilaku konsumtif yang tidak sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan ekonomi mereka. (Daroen et al., 2024)
3.3 Analisis Dampak Sosial
Dari sisi sosial, neuromarketing mempengaruhi pola perilaku dan gaya hidup masyarakat. Melalui iklan yang dirancang untuk mengontrol emosi dan psikologi manusia, masyarakat cenderung membeli suatu produk bukan didasarkan terhadap kebutuhan namun sebagai identitas diri dan status sosial. Fenomena ini dapat menimbulkan kesenjangan sosial karena kelompok masyarakat dengan kemampuan ekonomi lebih rendah cenderung terdorong untuk mengikuti tren konsumsi yang sama demi memperoleh pengakuan sosial walaupun harus mengorbankan stabilitas keuangan mereka.
3.4 Analisis Dampak Lingkungan
Overconsumption yang dipicu oleh neuromarketing memiliki dampak yang signifikan terhadap lingkungan. Peningkatan produksi akibat dorongan konsumsi berlebih menyebabkan peningkatan aktivitas produksi, distribusi, dan konsumsi yang dapat memicu pada peningkatan emisi gas rumah kaca. Bahkan menurut Kementrian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (2022) bahwa masyarakat Indonesia menghasilkan 68.7 juta ton setiap tahunnya. Jumlah itu setara dengan jumlah 68 Stadion GBK (Gelora Bung Karno) apabila diilustrasikan. Selain itu, hal ini juga memicu penggunaan bahan baku dalam skala besar yang berpotensi menyebabkan eksploitasi sumber daya alam seperti deforestasi, penurunan kualitas tanah, dan penurunan keanekaragaman hayati. Di sisi lain, konsumsi berlebih dapat menghasilkan banyak limbah, terutama limbah plastik, tekstil, dan elektronik yang sulit terurai. Limbah-limbah ini menjadi masalah besar dalam pengelolaan sampah nasional karena sebagian besar belum diolah secara optimal (Jadidah et al., 2023). Menurut kajian global Reassessing Global Municipal Solid Waste Generation (2017), total limbah yang dihasilkan di seluruh dunia mencapai sekitar 20 miliar ton per tahun, dengan lebih dari 2 miliar ton di antaranya berasal dari limbah rumah tangga atau municipal solid waste. Angka ini menunjukkan betapa besar tekanan yang ditimbulkan oleh pola konsumsi berlebih terhadap kapasitas lingkungan untuk menyerap dan mengolah limbah. (Maalouf & Mavropoulos, 2023)
BAB IV
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1. Kesimpulan
Neuromarketing pada dasarnya adalah strategi pemasaran modern yang menggabungkan pemahaman terkait dengan ilmu bagaimana otak manusia bekerja dan didukung dengan data dan algoritma teknologi yang dapat mempengaruhi pola konsumsi masyarakat. Diluar efektivitasnya, metode ini tidak dapat dipungkiri bahwa akan menghasilkan permasalahan yang cukup kompleks apabila tidak diregulasi dan dikelola dengan baik. Akibat dari adanya metode neuromarketing adalah rusaknya ekosistem dan lingkungan yang diakibatkan karena kebutuhan sumber daya dalam proses produksi karena meningkatnya jumlah konsumsi masyarakat. Selain itu hal ini juga dapat memicu terjadinya polusi dan kerusakan alam karena limbah yang dihasilkan dari kegiatan konsumsi yang berlebihan.
5.2. Rekomendasi
5.2.1 Maksimalisasi Potensi Perusahaan
Perusahaan tetap dapat memanfaatkan potensi positif dari neuromarketing untuk meningkatkan daya saing dan kinerja bisnis, tetapi beberapa hal terkait dengan dampak yang dihasilkan dari kegiatan ekonomi tersebut harus tetap diperhatikan. Neuromarketing sebaiknya digunakan bukan untuk memanipulasi konsumen, melainkan untuk memahami kebutuhan emosional dan psikologis mereka secara lebih baik, agar produk yang ditawarkan bernilai dan relevan. Perusahaan harus bisa menetapkan batas etis dengan tetap menjaga transparansi dari suatu produk serta tanggung jawab terhadap dampak sosial dan lingkungan dari setiap produk yang dijual. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya memaksimalkan keuntungan tetapi juga membangun kepercayaan jangka panjang dari konsumen.
5.2.2 Regulasi Etika dalam Pemasaran Digital
Pemerintah memiliki peran penting sebagai regulator dalam menetapkan batasan yang jelas terkait dengan penggunaan data pribadi dan batas etika dalam pemasaran digital melalui kebijakan dan regulasi etika pemasaran. Di tengah perkembangan teknologi dan ekonomi digital Indonesia yang sangat pesat, kebutuhan akan regulasi etika menjadi semakin mendesak. Berdasarkan laporan We Are Social dan kepios (2024), jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 221 juta orang, atau sekitar 79,5% dari total populasi. Angka ini menunjukkan potensi besar bagi para pelaku bisnis digital, namun juga meningkatkan risiko penyalahgunaan data pribadi konsumen dalam praktik pemasaran yang semakin agresif. Selain itu, laporan katadata Insight Center (2023) mencatat bahwa sekitar 68% konsumen Indonesia merasa khawatir terhadap keamanan data pribadi mereka ketika berinteraksi secara online. Hal ini juga diperkuat oleh temuan CISDI (2023) yang menunjukkan bahwa lebih dari 40% pengguna internet di indonesia pernah menerima iklan yang dianggap terlalu personal atau menyinggung privasi mereka. Oleh karena itu, Pemerintah perlu memperkuat regulasi terkait batas etis dalam pemasaran. Melalui cara seperti bekerja sama dengan lembaga pendidikan dan asosiasi industri yang memastikan bahwa praktik pemasaran berbasis psikologi dan data di dalam batas wajar untuk membuat kode etik neuromarketing. Pengawasan ini penting agar teknologi tidak disalahgunakan untuk memanipulasi keputusan konsumen dan mengeksploitasi kelemahan emosional konsumen secara berlebihan.
5.2.3 Meningkatkan Kesadaran Digital
Konsumen perlu menjadi pihak yang kritis dalam menghadapi berbagai strategi pemasaran. Hal ini diperkuat dengan adanya penelitian terhadap rumah tangga di Polandia yang menunjukkan bahwa semakin sering frekuensi belanja online, maka semakin besar kecenderungan overconsumption yang berujung pada peningkatan limbah dan tekanan terhadap lingkungan. Oleh karena itu, Edukasi tentang literasi digital dan literasi konsumen menjadi sangat penting agar masyarakat dapat bijak dalam mengambil keputusan. Literasi dan pendidikan tentang kesadaran konsumtif, pengelolaan keuangan pribadi, dan dampak lingkungan dari perilaku konsumsi perlu ditanamkan sejak dini untuk mencegah terjadinya overconsumption yang memberikan banyak dampak negatif. Dengan begitu, masyarakat tidak hanya menjadi konsumen yang cerdas, tetapi juga menjadi bagian dari solusi atas permasalahan overconsumption.
Daftar Pustaka
Adobe Inc.. (2023). 2023 Creative Trends Report. Adobe Inc. https://www.adobe.com/content/dam/cct/creativecloud/creative-trends-lp/2023_CreativeTrendsGuide.pdf
ANTARA News. (2022). Enhanced NDC: Indonesia naikkan target pengurangan emisi jadi 31,89% mandiri dan 43,20% dengan bantuan internasional. ANTARA News. https://www.antaranews.com/berita/ndc-indonesia-2022 [12 Oktober 2025]
Ardhiyansyah, A., Ashidiqy, A. B., & Jaman, U. B. (2024). Does modern consumerism bring sustainability in responsible consumer behavior? The case of household waste in Indonesia. JDM (Jurnal Dinamika Manajemen), 15(2), 354–371. https://doi.org/10.15294/jdm.v15i2.
Daroen, S. S., Zaini, M. E., Fadillah, N. N., Kusuma, A. M. R. D., Muktiari, A. K., Akbarullah, F. S., Dahri, & Riverina, D. A. (2024). Konsumsi dan Pendapatan Domestik Bruto. Pengaruh Pengeluaran Konsumsi Rumah Tangga terhadap Produk Domestik Bruto Indonesia Tahun 2003-2022, 2(3), 261-268. 10.61722/jrme.v1i3.1637
Harahap, W. D., & nasution, F. S. (2023). Neuromarketing. Application Of Neuromarketing Methods In Improving The Effectiveness Of Product Marketing Strategies: An Approach To The Cosmetics Industry, 2(2), 30-42. https://www.ejournal.marqchainstitute.or.id/index.php/Jmirte/article/view/127/119
Jadidah, I. T., Anisah, N., Zakiyah, A. N., Sari, E. K., Dewi, M., & putri, S. p. (2023). konsumsi berlebih. pengaruh pola konsumsi masyarakat urban dan dampaknya terhadap lingkungan, 2(02), 242-251. w/876. 10.62668/significant.v2i02.876 https://azramedia-indonesia.azramediaindonesia.com/index.php/significant/article/vie
Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan. (2022). Enhanced Nationally Determined Contribution of Indonesia. UNFCCC. https://unfccc.int/sites/default/files/NDC/2022-09/23.09.2022_Enhanced%20NDC%20Indonesia.pdf
Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan Republik Indonesia. (2023). KLHK ajak masyarakat kelola sampah organik jadi kompos. Diakses 31 Oktober 2025, dari https://www.menlhk.go.id/news/klhk-ajak-masyarakat-kelola-sampah-organik-jadi-kompos/
Kementerian Perindustrian Republik Indonesia. (2023). Sektor industri menyumbang 34% dari emisi gas rumah kaca nasional. VOI. https://voi.id/ekonomi/industri-emisi-gas-rumah-kaca [12 Oktober 2025]
Maalouf, A., & Mavropoulos, A. (2023, April). Re-assessing global municipal solid waste generation. Re-assessing global municipal solid waste generation, 41(4), 936-947. https://journals.sagepub.com/doi/epub/10.1177/0734242X221074116. https://doi.org/10.1177/0734242X221074116
PricewaterhouseCoopers. (2024). Voice of the Consumer Survey 2024. PwC. https://www.pwc.com/gx/en/issues/c-suite-insights/voice-of-the-consumer-survey/2024.html
Salqaura, S. A. (2025). Pengaruh Viral Marketing Dan Neuromarketing Terhadap Keputusan Pembelian Cromboloni Roti’o Di Cabang Manhattan Square Medan (Doctoral dissertation, Universitas Medan Area).
Taruna, F. A. (2024). Pengaruh Mobile App Design, Marketing Stimulus, Price Sensitivity Terhadap Impulsive Buying Behavior Pada Pengguna Platform Tokopedia Dengan Perception Of Cheapness Sebagai Variabel Mediasi [Skripsi, Universitas Negeri Jakarta]. Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Jakarta.
TELUS International. (2022). 2022 Sustainability & ESG Report. TELUS International. https://downloads.ctfassets.net/3viuren4us1n/28CyldlPSmDaVa5L0Z2d7v/8fcaaf5cb495a1349258d559095b0159/TELUS_International_2022_Sustainability_Report.pdf
United Overseas Bank. (2023). ASEAN Consumer Sentiment Study 2023 (Indonesia): Perilaku konsumen Indonesia terkait pilihan berkelanjutan. United Overseas Bank. https://www.uobgroup.com/asean-consumer-sentiment-study-2023 [12 Oktober 2025]
Leave a Reply